对话符娜、李扬：内卷形势下餐饮品牌如何借助流量突围？餐饮业进入存量时代，餐饮品牌面临着更重的增长压力和更严酷的内卷形势，这几乎已经成为行业共识。然而，即便生意难做，市场上还是有相当一部分的品牌保持着非常强劲的发展的势头。

　　比如，今年上半年，头部两大火锅巨头海底捞、呷哺呷哺半年报均表现亮眼。巨头之外，也有新锐火锅品牌加速抢滩，共同做热火锅市场，比如成立3年开出100多家门店的朱光玉火锅馆（以下简称“朱光玉”），今年上半年其门店生意十分火爆，是不少城市火锅市场的“排队王”。

　　近日，在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》与抖音生活服务生活服务餐饮行业「看见·新连锁II」共同发起圆桌讨论中，抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜、朱光玉火锅馆创始合伙人李扬与红餐网联合创始人樊宁一起，围绕“餐饮品牌如何借势流量实现品类突围”展开了深度交流。

　　符娜表示，餐饮本质上是一门流量生意，过去人们更关注“黄金店铺”带来的线下流量。而现在线下用户流量开始往线上迁移，朱光玉等品牌就抓住了这个用户迁移带来的机遇，找到了自己的精准用户，由此实现了品牌的快速发展。

　　李扬则直言，如今餐饮品牌不能只强调自己的差异化优势是产品好吃，因为这是餐饮人本来就该做好的事。如今，餐饮品牌更应该强调除了好吃之外的东西，比如性价比、流量护城河、全国性布局能力等等。

　　红餐网：拓店是今年餐饮行业的主流趋势，今年朱光玉也加快了开店的节奏，完成了多个空白区域的布局。而朱光玉所处的火锅赛道，则是今年反弹比较快的品类，为什么火锅能率先恢复？

　　李扬：疫情后火锅品类的快速恢复，并不是品类本身发生了较大变化，而是因为餐饮消费市场出现了大量的休闲社交餐饮需求。

　　首先，疫情结束后，人们迫切地希望出门社交，而火锅店就是能满足大家聚会、休闲需求的场所。并且，火锅的用餐时间较长，顾客能够长时间地在火锅店与产品、环境发生交互，从而获得更综合的社交价值和情绪价值。

　　上一代火锅品牌更注重产品主义，而朱光玉这类火锅新势力更强调火锅是一种“社交货币”。如何理解“社交货币”？比如顾客到部分咖啡店、奶茶店买饮品，很可能买完就走了，由于停留的时间相对较短，他们与门店的空间、服务员的服务很难产生更多交互，也就很难产生像火锅品类一样的强社交价值。而火锅店能够承载更综合的社交价值，所以可以成为一种“社交货币”。

　　其次，人们的消费理念产生了变化。近两年露营文化盛行的一大原因在于，人们的生活理念产生了变化——人需要放松下来，让自己活得舒服自在。俗话说“人间烟火气，最抚凡人心”，在这样的心理需求的驱动下，火锅作为烟火气十足的餐饮品类，自然会受消费者青睐。

　　红餐网：据我们了解，朱光玉在刚刚过去三周年抖音直播中，首日就实现了GMV破亿。请问李总，作为新锐火锅品牌，朱光玉是如何在火锅这个内卷的品类里成功突围的？这次三周年直播的成绩又是如何实现的？

　　李扬：这次朱光玉火锅馆三周年抖音直播，首日直播总交易额达1亿，直播间曝光量达3000万，并登上抖音平台团购带货榜全国周榜第一名。整场直播活动还为朱光玉带来了22万新客，12个小时内为品牌抖音官方账号增粉5.1万。

　　品牌的破圈不是靠我们自己就能完成的，三周年直播取得这样的反响，既有我们自身三年来持续拓店、品牌影响力逐渐增强的原因，也有抖音生活服务给我们提供鼎力支持的原因。

　　首先说说抖音生活服务的支持，比如直播场景方面，木格措湖泊的海拔高达3700多米，且是4A级风景区，在这里搭建直播场景的条件比一般情况要苛刻很多，为了完整呈现我们想要的效果，抖音生活服务帮我们与景区方面做了很多协调沟通工作。

　　其次，朱光玉能实现出圈、逆势增长，也跟这三年来品牌的布局策略有关。起初我们的策略是从重庆出发，辐射川渝，然后再开启全国布局。

　　但我们分析抖音平台的顾客到店核销数据时发现，10%的核销记录都发生在上海，于是决定继续加码上海市场，在上海部署了直营团队且取得了不错的效果。目前，上海第四家朱光玉门店就快开业了。

　　我们全国开店策略是点阵式的，抓住区域内的核心城市，以点带面突破。比如以成都为核心立足西南地区，以上海为核心辐射华东地区，以武汉为核心辐射华中地区……从全国来看，我们最西的门店位于新疆伊宁，最北的门店在哈尔滨。

　　截至目前，朱光玉火锅馆已经开出了160家门店（其中有30-40家处在装修期）。今年，我们将主攻东北地区，计划年内门店数达到200家。

　　最后，三周年直播活动的成功让我们更加意识到，在品牌自身实力的基础上，如果能够在合适的时间节点获得流量的加持，能够进一步放大品牌的影响力。

　　符娜：首先，我们发现朱光玉本身的品牌力较强，用户认知度较高，朱光玉能敏锐地掌握线下年轻消费者的消费心理，通过产品创新满足他们多元化的消费需求；

　　其次，朱光玉在产品打造方面具备创新力与内容思维，他们在新品研发、文创联名等方面投入了很多资源，能够让年轻人认识到火锅不仅是好吃，还可以很好玩，很多年轻人发自内心地去帮他们进行二次宣传，给自己的朋友种草；

　　最后，朱光玉意识到需要找好的、专业的平台帮他们去赢得流量竞争。当前各平台对于用户注意力的争夺十分激烈，哪怕让用户在界面多停留1秒钟，可能对于交易量都能起到较好的推动作用。

　　在这次三周年活动中，抖音生活服务发挥了明星、达人资源方面的优势，找来了明星江映蓉为直播活动现场助力，直播间里也有达人前来助播，最终让直播间的场观数据达到3000万。

　　朱光玉三周年直播这场活动不仅收获了一系列亮眼的数字，更是一次好内容的成功传播。好内容从何而来？从品牌日常推新品、了解用户、分析用户的行动中来。如今的餐饮市场已进入“酒香也怕巷子深”的时代，对于餐饮品牌来说，内容创作能力非常重要。

　　李扬：针对如何创作好内容，我做一点补充。现在的年轻消费群体个人标签非常明确，他们更青睐具备鲜明个性的品牌。因此，打造独特的调性，是品牌做内容非常重要的立足点。

　　符娜：抖音平台数据显示，2022 年，抖音生活服务餐饮业务的 GMV 较 2021 年增长超过 7 倍，同时餐饮产生销售商家数增长297%，截止2023年2月，餐饮商家直播间数量超43万。

　　这些宏观数据的背后，是一个个餐饮品牌在抖音生活服务取得业绩增长，说明越来越多的商家开始选择入局抖音生活服务，抖音生活服务已经成为众多餐饮品牌的经营新阵地，在这里收获持续增长的确定性，收获好生意。

　　除了朱光玉这样的新兴品牌在抖音生活服务上找到了新增长点，很多老牌商家也开始深耕抖音生活服务。

　　比如麦当劳，今年麦当劳开始系统化、规模化地在抖音生活服务上搭建自己的账号矩阵。由麦当劳总部账号带动区域多账号矩阵建设，同时，麦当劳抖音号开始与不同类型的明星和网红达人合作，实现度的市场覆盖和目标群体的精准触达……这些现象表明，麦当劳在深耕自己的线上经营业务。

　　首先，麦当劳作为一个几十年的国际连锁品牌，需要不断触达Z时代用户，不断刷新它的品牌好感度和认知度；

　　其次，通过加强线上经营的控制力，麦当劳能够不断获得充足的数据样本，从而分析得出更精准的用户画像，基于此，麦当劳能够根持续调整、优化自己的货盘组合与产品创新。

　　第二个例子是一个新品牌，它所处的炸串赛道通常被人们认为有品类无品牌，而它通过创新打破了这一认知，这个品牌就是喜姐炸串。

　　喜姐炸串如何借助抖音生活服务实现这一目标？主要体现在三个方面：全场景货盘设计、数据驱动的产品创新以及年轻化的营销策略。此外，喜姐炸串还尝试了包括明星直播、品牌自播以及达人矩阵铺排等方式。目前，抖音上关于喜姐炸串的讨论，热度高达9.6亿次，在抖音上的四周年庆直播活动累计曝光超过3555万次，GMV突破2000万。

　　在深耕抖音生活服务的过程中，喜姐炸串也开始越来越关注用户、下沉区域在哪里，用户画像如何，怎样通过货盘数据去设计货盘，怎样赢得更多年轻的用户……喜姐对于大数据的分析和应用也在变得越来越专业。

　　李扬：炸串赛道的竞争非常激烈。炸串品牌在线下要争抢商业街区的“顶流”位置，而商业街的店铺数量是固定的，门店如何才能在线下占据最佳的位置，现在可能并不完全取决于单店如何选铺，而很可能取决于在线上该品牌有多大的影响力。

　　红餐网：从符总刚才举的几个案例可以看出，随着消费市场的逐渐复苏，今年很多餐饮品牌都取得了不错的成绩。站在抖音生活服务的角度看这些品牌，它们的发展策略之间是否存在某种共性？

　　符娜：首先是刚才李总提到的一个共同点——重视线上流量。过去的餐饮人希望找到“黄金店铺”，“黄金店铺”意味着“黄金流量”，餐饮本质就是一门流量生意，只是过去人们更关注线下流量。而现在用户流量已经发生了变化——线下用户流量开始往线上迁移。

　　还有一个共同点是，这些品牌善于利用抖音平台的精准流量。抖音的流量池不仅大，而且流量精准，聚集了不同年龄层、不同身份的用户，而且他们还乐于分享、乐于创造。

　　第三个共同点是这些品牌都有好的产品，在好产品的基础上不断创新，同时积极主动地与好的平台合作。

　　李扬：早期餐饮人选铺讲究“金角银边”，花重金选街巷“金角”的位置，因为流量来自于街面，门店需要在街面上快速锁客。而在商业综合体红利时期，餐饮店需要在一个商业综合体里和附近的商家竞争，只要能从竞争中获胜了就能获取合理的流量。

　　可是现在的新形势是流量不只来自于街面，还来自于线上，导致一家门店需要和2公里范围内的竞争对手争抢流量，如果还用过去的老思维怎么获胜？

　　所以，如今的餐饮人不要过于纠结“借助流量好不好”“会不会被叫做网红品牌”，抓取流量没什么不好意思的。要知道，过去的不少老餐饮人不是不愿意借助流量，而是他不知道该如何抓线上流量。

　　红餐网：李总能否给大家分享一下，朱光玉有什么特殊的流量打法？餐饮品牌如何把流量和自身的经营、管理等结合起来？

　　今年“五一”集中释放完一波流量以后，很多餐饮店一下子“断流”了，6月大家都觉得客流断崖式下跌。虽然暑期的到来，餐饮店营收情况有所好转。但进入9月，一些同行表示门店客流量出现了35%左右的下滑，有的甚至腰斩。

　　为什么今年餐饮生意的波动性这么大？因为蛋糕的总量几乎没发生太大变化，而分蛋糕的人却越来越多了。

　　线下门店的经营方法不是什么秘密，很多方法如今都常规化了，比如新店开店要做开业活动、开业期间要做达人探店等等。门店需要及时入驻抖音、小红书、大众点评等多平台。

　　过去，一招鲜可以吃遍天，但如今，一款新出炉的产品借助抖音，很快传遍全网。这意味着，产品已经逐渐失去了超越迭代的能力，仅凭一款单品不足以持续吸引消费者。

　　那么如何从销售方法上破局？以我们与抖音生活服务的合作为例，品牌在平台运营过程中要精心设计每个投流节点和投流内容，甚至需要具备内容创作能力。

　　举个例子，我们之前推出了一款甜品叫“方脑袋西瓜冰”，一开始采取达人探店的方式推广这款产品澳门·新葡澳京(中国)官方网站，但收获的效果一般。我们随即转变思路，自己写段子、创作剧情、拍摄视频……最终这款产品成功出圈。可见，今天我们要打造一个爆品，如果仅依赖外部创作内容的话，成本非常高，品牌必须能够自己产出内容才更具市场竞争力。

　　我们在创立之初，主要将抖音作为一个重要投放渠道，目标是提升到店转化率。这一时期我们没有在抖音品牌账号运营上过多地投入精力。

　　当品牌在全国有一定知名度的时候，一定要在合适的时间和抖音生活服务共同策划一个活动，从而实现流量的最大化叠加。三年前，朱光玉刚刚起步，那时借助抖音生活服务做全国性的活动不见得能取得好的效果。三年后，时机已经成熟，我们基于平台的属性和朱光玉的调性，精心策划筹备，呈现了这场直播。

　　值得一提的是，这场活动为我们抖音品牌官方账号增加了5.1万粉丝，这项数据很有意义。首先，这个账号是一个白板新号，几乎没有多少原始粉丝，5.1万的粉丝转化效果相当不俗；其次，这5.1万新粉丝都购买了优惠券或者下单了产品，说明是认可我们品牌的精准粉丝。对于品牌来说，1个精准粉丝的用户画像，可能比100个泛粉的用户画像更具价值。

　　红餐网：抖音正式推出生活服务以来，很多餐饮商家都积极地与抖音生活服务展开合作，但还是有很多商家想要了解，抖音生活服务到底能给餐饮商家带来什么帮助？

　　归根到底，餐饮商家的主要目的是“促交易”和“打品牌”，分别对应抖音生活服务为商家们提供的两大核心价值——“经营场”和“内容场”。

　　促交易方面，抖音拥有体量庞大、需求多元的用户群体，通过成熟的推荐系统和LBS位置服务，能够帮助品牌精准触达目标消费者，有效提升弱区域经营和闲时填充的转化效率。

　　之前我们聊到餐饮品牌在线下需要花费重金获得好的铺位，但是在线上，如果商家的内容、产品做得好，线上经营的成本其实相对来说是比较低的。

　　打品牌方面，抖音生活服务现在有很多丰富的品牌玩法，比如通过丰富多样的短视频、直播等内容形式，全方位立体化展示品牌文化、特色菜品和服务体验等；抖音生活服务还能有效承接差异化的传播需求，例如通过新品营销、IP营销、节点营销等，实现品牌认知的迭代和破圈。

　　同时，抖音生活服务还能导入很多资源，比如明星、达人等，结合立体化的自主策划和创意，帮品牌共建共创内容。

　　1、新品破圈：推出旅行颈枕、运动飞盘、超大编织袋等IP联名文创周边，搭配新品“一锅千丝宴”在抖音独家限量发售。

　　2、跨界破圈：联动酒旅，选定康定木格措作为大场直播场地。以川西高原“木格措”的森林、草原、湖泊等美丽的自然风光为直播背景，挑战3700米海拔之上的mountain walk直播。

　　3、嘉宾破圈：宣发期我们邀请大咖艺人岳云鹏、江映蓉等为直播活动打CALL预热；头部达人拍摄专属探店视频，打造品牌话题#朱光玉三周年抖音直播#；直播间内还有流量乐队&RAPPER空降，持续推升热度。

　　通过朱光玉的案例可以看出，抖音生活服务会为餐饮商家提供与时俱进的定制化解决方案。不同品类、不同规模、不同发展阶段的餐饮商家在借势平台和流量时，打法其实都有所区别，我们会从前端的品牌洞察，到当下的核心诉求挖掘，再给出对应的解决方案，而这个解决方案也会随着品牌的不断变化而进行动态调整。

　　李扬：我们决定做这场三周年抖音直播后，有知情人士问我：“你们用这么大的折扣力度做这件事，最后会不会导致赚不到钱？”

　　时间点的选择很重要。我之前提到，一进入9月，很多餐饮同行的客流量、营收均出现下滑，而我们由于选择在8月30日-9月1日做三周年直播活动，9月以来，朱光玉全国门店的交易额平均增长了25%，最高峰时增长了40%。

　　做活动带来的收益不仅在销售数据上，还在于品牌给消费者的观感上。试想，9月份朱光玉的门店前仍然大排长龙，附近竞争对手的客流量情况就会与我们形成较大反差，如果形成反差的次数多了，久而久之很可能会影响到消费者的心智。

　　李扬：首先，餐饮品牌要先想明白自己的目的——品牌曝光、到店转化还是提升品牌影响力，然后再根据不同的目的选择不同的合作方式。

　　比如，品牌希望提升到店转化率，那么应该去找抖音达人，不过品牌的市场部需要去鉴别抖音达人真实的转化能力。

　　此外，餐饮品牌需要对当下发生的流量事件具有一定的敏感度。比如，最近新发生了一件引发全民关注的事件，新晋出现了一个本地网红，餐饮品牌可以思考如何将品牌与这些事件、红人在抖音上进行嫁接。

　　同时，在To B方面，抖音生活服务为商家提供了各种各样的“工具箱”，可以让品牌用不同的方式去获取想要的影响力。

　　2014-2016年，诞生了一批全国性的连锁品牌，比如川渝地区的大龙燚、小龙坎、冒椒火辣等。它们出圈的原因是抓住了新媒体发展的红利期，相当于它们一下子踩中了这么多流量“放大器”。

　　如今，这些从前吃到流量红利兴起的品牌，不少已经被人们戏称为“初代网红”，但它们在遇到好的流量平台发展机遇时，仍然会ALL-in资源、全员投入。

　　为什么？因为线上手段目前还是获取流量的相对成本较低的一种方法。一篇1000阅读量的图文信息，和到线张传单，哪一个的成本更低？

　　餐饮圈内提到朱光玉，不少人表示对我们“又爱又恨”，因为我们经常做“破坏式创新”，颠覆大家对于“火锅长什么样”“火锅该怎么吃”的印象。

　　而我们之所以能做这样的创新，是因为我们善于用当下的优势流量渠道去包装产品、场景、玩法。我们善于把自己制造成“网红”，然后再一步步走向“长红”。

　　此外，目前流量支出成本已经属于餐饮品牌的固定支出成本，和房租、人工、食材等成本一样，都是必要的支出。流量支出本质上就是广告宣传，让更多人看到这个品牌，并不是说买了流量这个品牌就不能好好做产品、做运营了。

　　红餐网：李总的分享其实触及了一个本质问题——餐饮品牌与平台之间到底是什么关系。请问符总，抖音为什么要开辟生活服务这个板块？

　　符娜：从抖音诞生之初，吃喝玩乐板块就吸引来很多创作者深耕内容，他们自主开发出了很多跟吃相关的内容形式。

　　比如用户看了某达人的视频，在留言区询问，达人就会告诉对方门店的信息，用户再去到这家店进行体验。慢慢地，一些敏锐的商家发现了其中的商机，开始与达人进行互动，最终产生了探店这个新的生意场景。

　　作为平台，我们发现了这样的用户需求，2021年初，抖音生活服务正式启动，希望激发消费兴趣，唤醒潜在需求。

　　2022年，抖音生活服务的重点在打磨、优化自身的运营模式，建立生态体系，让更多的达人伙伴入圈，同时建立更完善的服务体系，用更好的服务去反哺商家。

　　首先，“L（Link）”，即数字化链接，就是指将线下门店的基本信息、优质货品，通过数字工具手段铺设到线上。也就是说，借助数字化的手段，门店的产品会以更低成本链接到精准用户。

　　其次，“I（Influencer）”，指达人合作。达人是我们的生态伙伴，也是我们内容呈现的一个模式，对于达人，我们会不断的去提升他的创作能力，所以会提供一系列的培育孵化动作以及服务体系，从而让他们更好地帮助商家朋友创作、包装内容。

　　“F（Field）”，指商家自营。商家可以通过自己的抖音生活服务运营团队去组建货品和视频，包括李总刚才提到的，作为商家，他们其实也会深入了解平台，将平台账号当作自己的经营阵地去打造，事实上品牌的账号矩阵就是长效经营的阵地。

　　关于长效经营，抖音生活服务的终极目标并不是想要制造网红，我们希望品牌能从网红变成长红。但首先要有一个品牌，其次这个品牌自身要具备丰富的经营手段，这样抖音生活服务才能帮助品牌健全网红IP，走向百年老店。

　　最后，“E（Event）”，指营销活动。“酒香也怕巷子深”是现在商家们普遍需要面对的现实，如今，商家需要与平台的一些营销事件进行合作，放大品牌声量，为经营加速。

　　李扬：目前中国餐饮的连锁化率在19%左右，火锅品类的连锁化率要高于平均值，约为21%。参考美国等国家50%左右的餐饮连锁化率，未来五年，中国餐饮连锁化率会保持持续增长。

　　在这个过程当中，平台与行业的融合度不断加深，抖音生活服务在变得越来越专业的同时，重要性也在逐渐提升。

　　那么有了专业的平台，餐饮品牌要善于与平台合作，今天的房租和人工成本已经不允许我们和以前一样“单打独斗”了。

　　如何更好地拥抱平台？最关键的是，餐饮品牌内部要有能够对接平台工作、发挥品牌价值的专业人才。品牌不应该用错误的人、无用的方法做一件应该做的事，一些餐饮老板安排几个员工拍了几百条短视频，结果每条视频的点赞量才达到个位数，还不如找专业的人帮忙，向专业的人学习。

　　符娜：作为平台方，我们将竭尽全力持续探索出满足不同品类营销痛点的解决方案，为餐饮商家们创造更优质的经营环境、提供专属的经营资源。

　　抖音是内容平台，我们希望能给商家差异化的营销体验，让商家能够基于自身优势，收获更高的交易增长和市场口碑。

　　我们还推出了平台级营销场景IP和城市特色营销活动，满足餐饮品牌BIGDAY的个性化场景，平台为品牌大事件背书发声，放大声量进一步转化交易。

　　基于餐饮商家的经营需求和痛点，我们将持续优化包括“抖音来客”“巨量本地推”在内的更实用、更便捷的产品工具，帮助大家提升经营效率，实现高效协同。

　　我们搭建了餐饮商家专属的学习体系和课程资源，培训内容涵盖行业知识、直播和短视频运营等多个学习主题，通过开发个性化的课程，满足品牌总部、区域、门店不同层级人员的学习需求，通过培训赋能助力连锁餐饮品牌实现经营能力提升。

　　我们也为餐饮商家搭建了专属的全方位服务团队，及时响应连锁品牌团购和外卖全场景经营需求，提供“1V1定制化”、”一站式”服务。

　　总之，抖音生活服务的价值不再局限于内容传播或推广，它在商业中扮演的角色，不只是媒介和推动者，而是一个综合性的连接器，通过平台提供技术、流量、窗口、渠道，以及一系列的营销工具和多渠道推广，提升餐饮商家产品和品牌的附加值。

　　红餐网：很多餐饮品牌面对抖音这样的平台和巨大流量时，有一种隐忧是“爆红之后我该怎么办”？想请二位就“网红如何变长红”这个话题深入探讨一下。

　　李扬：网红阶段，品牌需要快速让顾客知道自己，然后吸引顾客上门进行初次体验，顾客体验到品牌优质的产品、环境、服务后，愿意进行多次复购。

　　这个过程当中，品牌必须明白流量获客是有成本的，单次获客的成本超高，如果不靠多次的复购来平摊成本话，流量获客的方式无法持续。

　　复购则靠的是餐饮品牌最基础的能力——产品、环境、服务，以及扎实的运营能力等，如今餐饮品牌不应该再强调自己的差异化优势是产品好吃，因为这本来就是餐饮人应该做的事，今天我们更应该强调除了好吃之外的东西，比如性价比、全国性布局能力等等。

　　最后，餐饮人不要在意“爆红之后怎么办”的事，好好拥抱流量，到了下一阶段再考虑下一阶段的任务。

　　从平台的角度看，当品牌爆红了以后，就得思考如何沉淀品牌价值，如何持续唤醒用户，在这个过程中，唤醒用户的方式要根据时代的需要不断做迭代升级。

　　所以从网红到长红，背后体现的是品牌的运营思维。品牌成为网红后，拥有了足够大的用户数据库，能够为下一步的决策提供数据支撑，在此基础上，抖音生活服务会加入进来与品牌一起，共同选择合适的发展阶段和时间节点唤醒用户的记忆。通过一次次成功唤醒用户，实现品牌的长效经营。